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北京山合水易機構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
近幾年,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼,方興未艾。尤其是在今年,從中央一號文件到國務(wù)院政府工作報告都在關(guān)注鄉(xiāng)村旅游,應(yīng)該說,鄉(xiāng)村旅游迎來了自發(fā)展以來的最好時期。所以今天也借著這股東風,和大家來探討規(guī)劃和研究的過程當中,所接觸到的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程的問題以及對問題的思考。
我們今天探討的話題是鄉(xiāng)村旅游升級,那么鄉(xiāng)村旅游為什么需要升級,它升級的背景是什么,要升級成什么樣的形態(tài)。
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展,實際上是一個相互提升和促進的作用。在經(jīng)濟方面,隨著整體人均收入的提高,大家開始有了休閑度假的需求。同時,在問題方面,隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,事實上也帶來了一些社會和環(huán)境的問題,比如空心村、空城、環(huán)境污染等問題。這些問題在一定程度上也導致了城市里面的人,開始向往鄉(xiāng)村生活,同時更是反應(yīng)了鄉(xiāng)村自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊迫性。而新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展突出了發(fā)展產(chǎn)業(yè)的要求,更對鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)配套和生態(tài)保障等方面起到了促進和保障的作用。如此兩者結(jié)合,一方面完善了基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù),另一方面在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面也得到了很好的呼應(yīng),鄉(xiāng)村也隨即迎來了一個發(fā)展鄉(xiāng)村休閑的好時機和好機會。
我們用一點時間,來了解鄉(xiāng)村旅游在當下升級過程中所面臨的幾大背景。
第一個大的背景是對鄉(xiāng)村旅游的認識不足。國內(nèi)包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的旅游業(yè)已經(jīng)迎來了一個大的發(fā)展,有了日新月異的變化。但是目前仍然有大多數(shù)的人對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展認識不足,還停留在過去的老觀點上面,認為鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)家樂,即簡單的農(nóng)業(yè)采摘或者是吃農(nóng)家飯。這個觀點實際上與目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展態(tài)勢已然是不相吻合的。
第二個大的背景就是市場的需要。首先,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,大家的旅游經(jīng)驗和旅游經(jīng)歷都在逐步地豐富和提高,所以在出游的選擇上也就發(fā)生了一些變化。從近些年國內(nèi)的旅游情況來看,整體呈現(xiàn)出三大變化:1,是游客群體的轉(zhuǎn)變。從數(shù)據(jù)當中可以看到近些年整個的游客群體構(gòu)成主要是以80后90后為主;2,是出行方式的轉(zhuǎn)變。從以前以跟團游,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾魏妥择{游;3,是出行目的的轉(zhuǎn)變。大家從過去的以觀光為主,逐漸過渡到以休閑體驗為主要的出行目的。這三大轉(zhuǎn)變,整體形成了年輕化、散客化和休閑化的市場特征。這些新的特征對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了新的要求,需要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能夠適應(yīng)這種旅游市場的新變化和需求的改變。
其次,隨著這三大轉(zhuǎn)變,旅游市場整體呈現(xiàn)出來越依托周邊客群的新態(tài)勢。周邊游成為旅游經(jīng)濟新的增長點,而鄉(xiāng)村旅游在周邊游中占據(jù)主要位置。同時,周邊游的延伸范圍也在逐漸變大。隨著高鐵和高速等交通基礎(chǔ)設(shè)施的迅猛發(fā)展,游客可承受的周邊游半徑越來越遠,這就給鄉(xiāng)村休閑旅游帶來了更大的發(fā)展機會和發(fā)展價值,鄉(xiāng)村休閑旅游也將以更加多元的姿態(tài),迎接必將到來的產(chǎn)業(yè)化時代。
再次,就鄉(xiāng)村旅游本身而言,現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游早已經(jīng)不是過去的鄉(xiāng)村旅游了。從2015年的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù),我們能夠看到這樣一個發(fā)展的態(tài)勢:2015年參與鄉(xiāng)村旅游的游客是22億人次,而當年的游客總量是40億人次,鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從默默無聞發(fā)展到占據(jù)國內(nèi)旅游市場的半壁江山,這和以前是不可同日而語的。所以升級和發(fā)展成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須面對的主要課題。
第三個大的背景就是發(fā)展的需要。這也是比較現(xiàn)實的問題。國家提出2020全面小康的發(fā)展目標,需要廣大農(nóng)村進行新型城鎮(zhèn)化、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展,實現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟全面發(fā)展。而目前我們大多數(shù)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還比較單一,經(jīng)濟發(fā)展也相對比較落后。旅游業(yè)作為方興未艾的綜合性產(chǎn)業(yè),涉及行業(yè)廣泛,有較強的帶動力,尤其是在全域旅游的背景下,可以充分發(fā)揮“旅游+鄉(xiāng)村”、“旅游+農(nóng)業(yè)”的優(yōu)勢,帶動發(fā)展和實現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民的脫貧致富。這既符合大的社會背景和發(fā)展趨勢,同時可以在城鄉(xiāng)一體化的格局下,順應(yīng)農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革的需要,促進農(nóng)村集體用地發(fā)揮更大價值。
第四個大的背景就是政策支持。中央一號文件已經(jīng)連續(xù)14年聚焦和關(guān)注三農(nóng)。今年(2017)中央一號文件,也明確提出“聚焦農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。”并且,首次從產(chǎn)業(yè)的角度提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè),可見對鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)提升到了大產(chǎn)業(yè)的格局,鄉(xiāng)村旅游也一躍步入了產(chǎn)業(yè)化時代。同時,今年的政府工作報告也明確提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。”這對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來說是極大的政策支持,也是一個全新的發(fā)展局面。
所以,如果用一句話來說清楚鄉(xiāng)村旅游升級的必要性,就是:源于產(chǎn)品的初級、單一,導致鄉(xiāng)村旅游整體呈現(xiàn)出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾,促使鄉(xiāng)村旅游需要提質(zhì)和升級!
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾個階段
從產(chǎn)品端來講,可以分成1.0、2.0、3.0的代際模式。從鄉(xiāng)村旅游最初的雛型,也就是農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上,發(fā)展到了鄉(xiāng)村休閑階段,開始包含一些體驗的產(chǎn)品,到最近形成了鄉(xiāng)村度假的發(fā)展方向。整體發(fā)展上形成了,1.0的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂,2.0的鄉(xiāng)村休閑,3.0的鄉(xiāng)村度假的三個代際。
而從目前的發(fā)展態(tài)勢和我們的研究判斷上看,接下來鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該還有更新的突破。包括最近比較火熱的田園綜合體,也包括在民宿以及鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上面所發(fā)展的旅居度假產(chǎn)品。這些都會成為接下來新的發(fā)展模式和產(chǎn)品方向。
從1.0的雛形到2.0的發(fā)展到3.0的成熟到4.0的突破,這個是鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上面經(jīng)歷過幾個階段的發(fā)展和變化。具體到產(chǎn)品而言,就是從農(nóng)家樂到體驗型農(nóng)家樂到精品民宿洋家樂到鄉(xiāng)村旅居度假的產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)。
鄉(xiāng)村旅游如何升級以及升級的方向
關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的升級,最大的方面,我們認為是鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)品升級為產(chǎn)業(yè)。也就是說鄉(xiāng)村旅游從點狀開始形成一整個平臺。今年的“中央一號文件”明確提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要走出農(nóng)家樂的基本層次,要探索走向精品化、規(guī)?;蛧H化的發(fā)展思路。并具體提出了“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”和“拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值”的思路和目標。
一方面是產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展思路,我們可以理解為在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上的“旅游+”。例如康養(yǎng)、教育等產(chǎn)業(yè)的融入,從而形成一種“鄉(xiāng)村+”的發(fā)展模式。另一方面是產(chǎn)業(yè)升級的思路,結(jié)合鄉(xiāng)村打造“一村一品”的升級版,建設(shè)具有鄉(xiāng)村特色的民宿和田園綜合體。
國家旅游局在8月15號發(fā)布了首個民宿的行業(yè)標準--《旅游民宿基本要求與評價》(下簡稱《民宿要求》)這個標準也要求在今年的10月1日起實施。這也促使民宿行業(yè)進入了品質(zhì)化時代,《民宿要求》從民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規(guī)范及等級劃分條件等方面對國內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展給出了指導性意見,對民宿行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。
同時,按照這個《民宿要求》的文件理解,民宿并不是一個非盈利性的,不是一個純情懷的產(chǎn)品。國家儼然已經(jīng)將其當做一種可以撬動地方經(jīng)濟發(fā)展,尤其是鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)門類。這對于民宿在不同商業(yè)場景中的應(yīng)用也提出了更高要求。并從美學、空間、文化、建筑和體驗,甚至于對布草和服務(wù)都有明確的要求,等等這些都對民宿提出具體的品質(zhì)要求。
以民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游,在之前和目前的發(fā)展模式,可以從發(fā)展動因方面總結(jié)出有兩個發(fā)展階段。第一個階段,我們把它稱為有方向的發(fā)展階段,那也是一個萌芽的階段;第二個階段就是有情懷+有方向的發(fā)展階段。這兩個階段都是屬于小情懷的階段,主要是突出經(jīng)營者對市場的判斷和把握,并逐步融入個人情趣的發(fā)展方向。
上世紀末,隨著國內(nèi)城市居民生活水平的提高和休閑時間的增加,人們回歸自然、回歸鄉(xiāng)村的意識逐漸增強,出現(xiàn)了城市居民到鄉(xiāng)村體驗農(nóng)家生活的市場需求。在這一社會背景下,有條件的農(nóng)戶順應(yīng)市場需求,提供“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”這種簡單的農(nóng)事體驗,從中獲得經(jīng)濟收益。當時在很多地方興起了“農(nóng)家樂”熱潮,典型案例是成都農(nóng)家樂和北京民俗村,像“五朵金花”這樣的品牌農(nóng)家樂,其成功的關(guān)鍵是準確地把握了市場訴求,是在清晰的市場需求方向的引領(lǐng)下所形成的發(fā)展方式。這種結(jié)合市場需求順勢而為的開發(fā)模式稱為“有方向”的開發(fā)模式。
然而,以家庭為單位的“粗獷”農(nóng)家樂,受開發(fā)初衷、開發(fā)理念、資金及競爭等因素的限制,大家更關(guān)注短期的經(jīng)濟利益。由于這類產(chǎn)品粗獷、簡單且品質(zhì)較低,所以這種模式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品(農(nóng)家樂)最大的問題是門檻較低,缺乏特色和競爭力,容易復制導致同質(zhì)化,最終形成“千村一面”的困局。
在發(fā)展當中也因為有了這樣的問題,所以才有了第二個階段,也就是在有方向的基礎(chǔ)上開始融入和追求情懷。一方面是隨著市場需求的升級,1.0的農(nóng)家樂產(chǎn)品已無法滿足游客新的體驗需求,市場呼喚品質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的聲音也越發(fā)強烈;另一方面就是城市生活環(huán)境的脆弱,食品安全、大氣污染等等一系列關(guān)乎生活安全的問題,讓久居城市的這些人開始向往鄉(xiāng)村良好的居住環(huán)境;再有,城市的生活壓力越來越大,大家渴望回歸悠然的田園生活。
在這樣的社會背景下,為實現(xiàn)對鄉(xiāng)村生活的理解,同時又能順應(yīng)滿足市場的新訴求,部分都市精英也帶著自身對鄉(xiāng)村生活的理解和崇敬,帶著城市的生活品味和資本,投身到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)當中。所以以洋家樂精品民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游,在大理、麗江、莫干山等等這些地方悄然興起,這類產(chǎn)品的開發(fā)也融入了更多的城市生活元素和城市人對鄉(xiāng)村生活的理解。而這種對鄉(xiāng)村生活的向往也被人們時尚的稱為“情懷”,所以我們講這是在有方向的基礎(chǔ)上加上情懷的要素。
這種生活方式的融入和結(jié)合本身就是對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和升級。我們暫且把這樣一種結(jié)合自身鄉(xiāng)村生活理想,同時又能滿足市場對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品新要求的開發(fā)模式,稱為“有情懷+有方向”的發(fā)展模式。
在研究目前這兩種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的基礎(chǔ)上,我們判斷未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢還需要在有情懷、有方向的基礎(chǔ)上加入文化的要素,從而形成“有文化+有情懷+有方向”的開發(fā)模式。這種模式除了要有方向和情懷之外,更需要開發(fā)者對當?shù)氐奈幕谐浞值淖鹬?、理解和熱愛,這需要有更大的格局和更大的情懷。
從理念和行動上面采取多種措施,保持鄉(xiāng)村原有的文化機理,以及景觀風貌和原真性,保護好鄉(xiāng)村旅游的本底基礎(chǔ)。將對文化的理解融入到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中,通過人文活動、村落風貌、室內(nèi)陳設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品等方面的旅游要素,全面闡釋和呼應(yīng)當?shù)匚幕灌l(xiāng)村更具特色和生命力。同時優(yōu)先為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會,讓村民成為旅游發(fā)展的獲益對象,進而促使他們主動參與,共同保護和傳承當?shù)剜l(xiāng)土文化,共同改善和提升當?shù)鼐用竦纳钇焚|(zhì),共同維護鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈,呈現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式,通過保護與發(fā)展的良性循環(huán),最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
所以有文化、有個性、有品位的鄉(xiāng)村未來將成為國內(nèi)最稀缺的旅游資源。對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者來講,應(yīng)該樹立這樣一個信念,我們不僅要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游,還應(yīng)徹底融入鄉(xiāng)土風情,守護鄉(xiāng)村的環(huán)境文脈和靈魂。鄉(xiāng)土性的返璞歸真,是鄉(xiāng)村旅游的回歸之路,是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的秘訣。鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有不斷地發(fā)展、創(chuàng)新出新型的旅游模式,才能在激烈的競爭中走得更遠。
比如在景德鎮(zhèn)的進坑古村,東郊學堂的機構(gòu)在鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上面,試圖去恢復進坑老的文脈和歷史,恢復進坑宋代傳統(tǒng)的生產(chǎn)和生活方式。在整體的環(huán)境改造、產(chǎn)業(yè)的融合和整個的生活方式的保持上,他們投入了大量的時間和精力。從公益的角度上面去維護鄉(xiāng)村,注重對這種文化的傳承和生活方式的保護。
他們利用自己平臺居中的優(yōu)勢,一方面調(diào)動村民參與的熱情,同時也以一個專業(yè)的角度去指導政府實施新農(nóng)村改造工程來構(gòu)筑美麗進坑,以恢復原有的風土人情和景觀風貌。在百姓和政府中間,也起到了上傳下達和協(xié)調(diào)的作用。所以通過政府、百姓、公益的三位一體角色來構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)圈,三者有機融合,形成民宿和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新實踐和新探索。
綜合鄉(xiāng)村旅游目前存在的產(chǎn)品供給問題,結(jié)合市場的新需求和國家的新政策,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在于自我解放,跳出傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村范疇,以更高的格局來整合鄉(xiāng)村資源,同時與更多的領(lǐng)域進行合作,促使鄉(xiāng)村旅游能夠真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化升級。
因此在發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游,應(yīng)更多關(guān)注鄉(xiāng)村全域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)深度融合、鄉(xiāng)村休閑旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài),從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來豐富和延伸產(chǎn)業(yè)鏈,提高產(chǎn)業(yè)價值,尋求更大的發(fā)展空間和可能性。