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北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
近些年,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、業(yè)態(tài)類型不斷增多,但大多按照資源開發(fā)的模式,沿著先設(shè)計、再創(chuàng)意、最后營銷的路徑開發(fā)項目。由于專業(yè)化程度不斷提升,設(shè)計、創(chuàng)意、營銷往往需由三個不同的團(tuán)隊執(zhí)行,加之團(tuán)隊之間不易融合協(xié)作,導(dǎo)致很多項目有“資源無產(chǎn)品”或“有產(chǎn)品無市場”,消費(fèi)者認(rèn)可度不高、經(jīng)營效益較低。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)正成為主流,市場定位更加精準(zhǔn),經(jīng)營效益得到提升。鄉(xiāng)村旅游要順應(yīng)發(fā)展形勢,由資源開發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉(zhuǎn)變,按照營銷、創(chuàng)意、設(shè)計的反向路徑開發(fā)項目。其一,有助于將被動式的渠道營銷變?yōu)橹鲃邮降纳缛籂I銷,降低營銷成本。其二,有助于以旅游需求統(tǒng)領(lǐng)項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié),增強(qiáng)融合發(fā)展。其三,有助于樹立旅游形象,構(gòu)建區(qū)域品牌,促進(jìn)提檔升級。由此,鄉(xiāng)村旅游的營銷理念就顯得尤為重要。具體而言,應(yīng)在受眾、主題、內(nèi)容、載體、深化五個維度予以關(guān)注,并將其貫穿在項目開發(fā)始終。
1、聚焦“小眾化群體”
在信息爆炸的環(huán)境中,傳播呈現(xiàn)“去中心化”趨勢,小眾傳播的黏性和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢愈發(fā)凸現(xiàn),面向大眾的渠道營銷正在向社群營銷轉(zhuǎn)變,由此供需雙方可以深入溝通,構(gòu)建緊密關(guān)系,實(shí)現(xiàn)心理層面的深度契合與交融。近些年,旅游市場日益細(xì)分,鄉(xiāng)村旅游同樣要精準(zhǔn)定位于細(xì)分市場,深刻理解特定需求主體,并為之創(chuàng)造價值。如,海淀區(qū)田媽媽農(nóng)樂園打造的鄉(xiāng)村戶外親子樂園專門面向2-7歲的兒童;密云區(qū)北井小院開發(fā)的民宿定位于中年人群的休閑度假需求。
2、嵌入消費(fèi)者價值觀
隨著消費(fèi)升級,產(chǎn)品的價值正在從具體到抽象、由實(shí)到虛進(jìn)入精神層面,營銷開始與消費(fèi)者的生活方式和生活狀態(tài)對接,使之成為承載著特殊意義和情感、富有文化意味的標(biāo)簽符號。鄉(xiāng)村旅游是情感性、審美性、心理性價值含量較高的產(chǎn)品,游客的本質(zhì)需求往往是內(nèi)在的精神層面的要求。因此,鄉(xiāng)村旅游要讓游客的精神需求找到表達(dá)的出口,它或是生活態(tài)度,或是理念主張,或是情感訴求,或是審美趣味,或是個性彰顯。游客在理解、認(rèn)同后,會大大增加對產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度。如,密云區(qū)老友季鄉(xiāng)村民宿將主人的生活方式、鄉(xiāng)村情感融入產(chǎn)品之中,游客獲得的是高于餐飲、住宿需求的精神滿足;昌平區(qū)三生萬物家庭農(nóng)場將其對自然、生態(tài)、循環(huán)的理解融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、建筑設(shè)計、活動開發(fā)之中。
3、迎合旅游消費(fèi)動機(jī)
消費(fèi)者更傾向于接受與其狀態(tài)相符合的新信息,排斥與其經(jīng)驗知識不相符合的內(nèi)容。因此,營銷要結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì),將消費(fèi)者已經(jīng)存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現(xiàn)出來。旅游動機(jī)是游客對旅游的心理期待,主要包括消除緊張、寧靜身心、休養(yǎng)身體的自然性動機(jī),向往和追求新奇事物的探新求異動機(jī),滿足社交、自我完善的社會性動機(jī)。鄉(xiāng)村旅游要聚焦于旅游動機(jī),開發(fā)“源于鄉(xiāng)村生活、高于鄉(xiāng)村生活”的產(chǎn)品,以此代替和彌補(bǔ)城市化生存的不足。如,延慶區(qū)山楂小院將鄉(xiāng)村的樸素、自然融入民宿,呈現(xiàn)出自在、平和的生活狀態(tài);大興區(qū)呀路古熱帶植物園融入了西南少數(shù)民族風(fēng)情的熱情與快樂。
4、講述一個精彩故事
故事營銷是通過故事情節(jié)的鋪設(shè),讓受眾在潛意識中形成產(chǎn)品圖像,進(jìn)而影響和同化認(rèn)知的營銷方式。講好營銷故事,要將消費(fèi)者作為主人公,并借助非語言工具,合理地嵌入有影響力的外部話題,將幸??鞓啡谌氘a(chǎn)品之中。鄉(xiāng)村旅游要以游客作為主人公營造體驗場景,用更貼近生活的故事情節(jié)將各類產(chǎn)品串聯(lián)起來,賦予產(chǎn)品人格化特征,使之鮮活更有生命力。如,昌平區(qū)洼里鄉(xiāng)居樓的洼里博物館將一個個鄉(xiāng)村故事融入展品之中,游客通過參觀見證了洼里村的歷史變遷;房山區(qū)尚大沃聯(lián)福農(nóng)場建造了動畫片中“光頭強(qiáng)的家”的場景,開發(fā)了與之相配套的體驗活動;豐臺區(qū)五洲植物樂園將西游記場景與農(nóng)業(yè)景觀、娛樂設(shè)施相融合。
5、促進(jìn)游客參與創(chuàng)造
消費(fèi)者也是信息生產(chǎn)者和傳播者,由消費(fèi)反饋到產(chǎn)品端響應(yīng)的生產(chǎn)模式成為深化與消費(fèi)者關(guān)系的重要方式。消費(fèi)者介入程度越深,對產(chǎn)品的估值就會越高。鄉(xiāng)村旅游要建立獲取游客愿望、想法、體驗、情感的溝通機(jī)制,重視游客的主體性和創(chuàng)造性,使其參與到產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程中,最終建立與游客長期合作相互信任的關(guān)系。如,海淀區(qū)小毛驢市民農(nóng)園、三元農(nóng)場,豐臺區(qū)怪村都市農(nóng)業(yè)體驗園等為游客提供的租地種菜服務(wù),其本質(zhì)就是在建立農(nóng)場與游客互動交流的平臺;朝陽區(qū)中農(nóng)春雨休閑農(nóng)場、順義區(qū)尺木無山將孩子創(chuàng)作的涂鴉作品長期保留下來,并將其融入農(nóng)場的景觀之中。