近幾年，隨著城鎮(zhèn)居民對短期旅游需求的增加，鄉(xiāng)村游成為文旅發(fā)展的熱門關(guān)鍵詞。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)消息，2018年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入超過8000億元，吸引30億人次到鄉(xiāng)村休閑度假。同時，鄉(xiāng)村旅游政策利好，相關(guān)投資建設(shè)如雨后春筍。其中國務(wù)院辦公廳曾印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》明確指出，到2020年要支持6000多個試點(diǎn)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在此背景下，各地方紛紛出招發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，休閑農(nóng)莊、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民俗和精品酒店等出現(xiàn)快速增長。

結(jié)合當(dāng)前市場來看，我國的鄉(xiāng)村游大致可以分為以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光游;以農(nóng)莊或農(nóng)場體驗(yàn)為主的休閑游;以鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題的文化游;以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂游等。不管何種方式的鄉(xiāng)村游，一方面使得越來越多的傳統(tǒng)村落得到開發(fā)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到明顯改善;另一方面作為鄉(xiāng)村發(fā)展過程中的一個“外來客”，也頻頻出現(xiàn)“水土不服”。如何借助鄉(xiāng)村旅游來真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，成了各地政府和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重要課題。

一、鄉(xiāng)村旅游快速升溫下的“生長痛”

桃花源式的鄉(xiāng)村愿景是城市快速發(fā)展的產(chǎn)物，同時也是久居城市人群返璞歸真的寄托。在鄉(xiāng)村融入旅游并逐步變得商業(yè)化的情況下，鄉(xiāng)村是否還保留著“回歸自然”的初心?

1、鄉(xiāng)村旅游概念的混淆

在各項(xiàng)政策和資金加持下，鄉(xiāng)村旅游成為了眾多開發(fā)商眼中的“香饃饃”。然而目前大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)僅停留在景區(qū)修建和環(huán)境塑造上，對鄉(xiāng)村原有生態(tài)和人文習(xí)俗的忽視，導(dǎo)致鄉(xiāng)村失去了最初的“村味”。

2、“千村一面”——鄉(xiāng)村的“趨同化”發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，并不是每個鄉(xiāng)村都適合作為景點(diǎn)去發(fā)展，同樣，也不能將所有的鄉(xiāng)村都一概而論做無差別的規(guī)劃與建設(shè)。目前市場中，大部分鄉(xiāng)村旅游要么停留在依托山水等自然資源的觀光旅游，要么是一些建設(shè)在鄉(xiāng)村卻與城市無異的游樂設(shè)施，對城市游客來說，既缺少吸引力，同時也因?yàn)槿斯ず圹E過于明顯，同質(zhì)化開發(fā)，讓鄉(xiāng)村大同小異沒有個性，失去了核心記憶點(diǎn)。

3、粗獷開發(fā)下人文與自然景觀的“隱憂”

與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的引入，許多鄉(xiāng)村一改過去交通不便、落后閉塞的面貌，在居住環(huán)境和衛(wèi)生狀況上都得到了有效改善。但是部分鄉(xiāng)村在發(fā)展中，自然資源過渡開發(fā)，只重規(guī)模，不講質(zhì)量，粗制濫造，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，加上利益驅(qū)使下的當(dāng)?shù)鼐用翊笠?guī)模的棄耕從商，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的保存和發(fā)展。

4、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷傳播

鄉(xiāng)村旅游雖然是人們追求“桃花源”式生活的體現(xiàn)，卻并不能是真的“桃花源”。鄉(xiāng)村旅游只有打開市場，為大家所熟識和認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，帶動旅游基礎(chǔ)設(shè)施和文化習(xí)俗的完善。過去是“酒香不怕巷子深”，如今卻是一朝成“網(wǎng)紅”遠(yuǎn)在深山有人識。目前國內(nèi)各大城市都有推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，但是廣為人知的典型鄉(xiāng)村卻寥寥無幾。

隨著綜藝節(jié)目《向往的生活》的熱播，鄉(xiāng)村寧靜愜意生活被人們所向往，但是在IP機(jī)遇下，卻并沒有進(jìn)一步去帶火江南水鄉(xiāng)桐廬、湘西等地。營銷策略的缺位，讓IP和品牌都沒有實(shí)在的“借勢”效果。再加上開發(fā)商對營銷傳播的忽視，互聯(lián)網(wǎng)思維的欠缺，導(dǎo)致很多大投資的鄉(xiāng)村也僅僅是鄰近城市的后花園，再加上客源的時效性明顯，避暑游和周末游較常見，高峰期的擁堵，閑暇時的資源消耗，不僅極容易引起服務(wù)打折扣，也影響了游客體驗(yàn)口碑。

旅游是一個動態(tài)行業(yè)，當(dāng)游客失衡，客源不足時，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)便失去了良性循環(huán)發(fā)展動力，嚴(yán)重的甚至很快被市場淘汰，最后成為“一地雞毛”。

二、自然與人文相融合，規(guī)劃與營銷并發(fā)展

得益于國家宏觀政策的利好和城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游有著廣闊的市場前景和發(fā)展空間。在開發(fā)建設(shè)中，“因地制宜、布局合理、特色突出、發(fā)展協(xié)調(diào)”是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)該遵守的基本準(zhǔn)則，同時也要結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展特點(diǎn)和特色展開，因地制宜的制定合理的政策制度與行之有效發(fā)展要求來進(jìn)行發(fā)展。

地方文化的傳承與發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依托于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化和地理特征，所以離不開當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與,需要用淳樸的民風(fēng)來創(chuàng)造一個可以讓旅游者達(dá)到放松身心休閑娛樂目的的環(huán)境氛圍，只有當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極配合才能使鄉(xiāng)村旅游更具地方文化特色。才會更加得到旅游者的青睞，成為區(qū)別于其他鄉(xiāng)村的特有印象，保障鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

隨著入局的鄉(xiāng)村增多，客源競爭日趨激烈，在吸引臨近城鎮(zhèn)游客的同時，能夠引入遠(yuǎn)方游客才是鄉(xiāng)村旅游的終極成功之道。建立和健全旅游品牌和IP，能有效的拓展景區(qū)的宣傳渠道，促進(jìn)景區(qū)與游客的互動。

旅游景區(qū)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，也是傳統(tǒng)企業(yè)，面對互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)企業(yè)將受到不小的挑戰(zhàn)，而旅游景區(qū)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，則可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的短板問題，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以增加旅游景區(qū)的推廣方式，將旅游景區(qū)的品牌推廣提高到新的高度，增加知名度，通過線上與線下的結(jié)合，吸引更多的旅游愛好者，提高景區(qū)的盈利。

其實(shí)，在國外，旅游營銷推廣是各個國家目的地旅游機(jī)構(gòu)重要職能，也是國外大多數(shù)旅游機(jī)構(gòu)的核心職能甚至是唯一職能。在國內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)興起，各省旅游機(jī)構(gòu)的信息中心越來越多地承擔(dān)起國內(nèi)市場的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷職能。部分省份還成立了事業(yè)單位類型推廣機(jī)構(gòu)甚至公司，專職旅游展覽、廣告投放、宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)制作等具體事務(wù)的操作。政府主導(dǎo)下的營銷推廣固然是錦上添花，而鄉(xiāng)村旅游真正去實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興卻是一盤需要從長計(jì)議的大棋。

如今的鄉(xiāng)村旅游缺乏品牌，幾乎沒有產(chǎn)生某個IP，更是鮮有和日本、歐洲那樣國際知名的鄉(xiāng)村景點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的下的鄉(xiāng)村，既是《向往的生活》中的從容美好，也充斥了回不去的“鄉(xiāng)愁”，如何真正借助互聯(lián)網(wǎng)去了解用戶，如何用互聯(lián)網(wǎng)去傳播鄉(xiāng)村，如何讓鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村振興，這成了旅游部門需要各個擊破的問題。