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北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)行全面產(chǎn)業(yè)升級!
從1986年到2017年,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已過而立之年。1986年,鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于成都郫縣的農(nóng)科村,這種“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、觀農(nóng)家景、購農(nóng)家物、干農(nóng)家活”的“農(nóng)家樂”模式,開啟了全國鄉(xiāng)村旅游的歷史先河。 2016年,以田園風(fēng)光為主題,用“休閑度假村落”的方法打造的新型、高端旅游度假生態(tài)區(qū)——烏村橫空出世,行業(yè)贊譽(yù)為中國最高水準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。有時候鄉(xiāng)村旅游指的是“把自家?guī)资矫椎男∥菪抟恍?,騰兩間出來給客人住”,有時候又指的是“涵蓋觀光、休閑、娛樂、度假等多元業(yè)態(tài),地域面積幾百平方公里的國家農(nóng)業(yè)公園”,可見從空間維度來說,鄉(xiāng)村旅游是一個跨度巨大的范疇。
從投資的維度來看,情況也很復(fù)雜。鄉(xiāng)村旅游萌芽階段,多是農(nóng)戶以家庭為單位利用自有資金進(jìn)行投入,投入強(qiáng)度比較低,最終的業(yè)態(tài)以農(nóng)家樂居多;隨著以企業(yè)為主體的投資者進(jìn)入,百萬和千萬級別的投資成為主流,開發(fā)面積大約為幾十畝到幾百畝,業(yè)態(tài)以精品民宿、觀光農(nóng)園和鄉(xiāng)村度假區(qū)為主。鄉(xiāng)村旅游成為經(jīng)濟(jì)的新“風(fēng)口”之后,大型資本開始進(jìn)入,烏村的投資在3億左右,規(guī)模為450畝。而無錫“田園東方”的整體投資額在50億元左右,規(guī)模為6246畝;這些旗艦型的由大型資本驅(qū)動的鄉(xiāng)村綜合體項目正在引導(dǎo)中國的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入新的發(fā)展時代。
最終我們會發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游其實存在兩種討論視角:項目開發(fā)視角和區(qū)域開發(fā)視角。項目開發(fā)視角主要關(guān)注依托局部鄉(xiāng)村資源開發(fā)的單體旅游項目,比如民宿、農(nóng)場、鄉(xiāng)村樂園等。而區(qū)域開發(fā)視角則更關(guān)注鄉(xiāng)村整體的旅游產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)和區(qū)域發(fā)展。與單體項目開發(fā)視角不同的是,區(qū)域開發(fā)視角立足于區(qū)域內(nèi)的自然空間、產(chǎn)業(yè)空間、居住空間、游憩空間的綜合整理;核心是要確立核心優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),讓旅游能夠在最廣泛的層面上與其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合和創(chuàng)新;區(qū)域綜合開發(fā)最終要落腳于人的發(fā)展,新主體的引入和留住,或原住民生活水平的提高、生產(chǎn)生活方式的改善及素質(zhì)和技能的提升。
不管是哪種類型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā),在實踐中都普遍面臨著三個瓶頸。一個是旅游產(chǎn)業(yè)特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn),即長線回收:與地產(chǎn)類項目比較,旅游項目(尤其是其中大量的基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施)投入產(chǎn)出率較低,投資回收期較長,無法形成投資-增值-再投資的良性循環(huán)。這對天生逐利的資本而言,并不具備太強(qiáng)的吸引力。另兩個是鄉(xiāng)村區(qū)域特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn):其一是公共性困境,鄉(xiāng)村是村民世世代代生產(chǎn)生活的地方,旅游開發(fā)不可避免地占用了部分空間,并按照旅游的邏輯開始改造這些空間。如何讓這兩類空間能夠完美地融合在一起,是鄉(xiāng)村旅游長久和諧發(fā)展的關(guān)鍵。其二是人才困境,空心化是當(dāng)前鄉(xiāng)村的普遍現(xiàn)象,大量的農(nóng)村青年外出打工,僅剩老人和兒童留守鄉(xiāng)村。而鄉(xiāng)村旅游需要依靠有專業(yè)技能和素養(yǎng)的人才能持續(xù)健康地運(yùn)營下去,如何吸引有理想的新農(nóng)人下鄉(xiāng)/回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)需要破解的核心困境。
鄉(xiāng)村旅游需要進(jìn)行哪些方面升級呢?
投資的升級
2017年2月5日,中央“一號文件”發(fā)布,在政策的風(fēng)口上,預(yù)測2017年我國將實現(xiàn)過5000億元的鄉(xiāng)村旅游投資總額,鄉(xiāng)村旅游總體消費(fèi)規(guī)模有望達(dá)到1萬億以上。
國家旅游局與國開行簽署了《開發(fā)性金融推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級合作協(xié)議》,與農(nóng)發(fā)行則簽署了《支持鄉(xiāng)村旅游扶貧工程合作協(xié)議》,與12家商業(yè)銀行共同遴選推出了680個優(yōu)選旅游項目,包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等,計劃融資總額為8433億元。
除了國家政策性資金的投入,各種民間資本紛紛紛進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游,主要以創(chuàng)投機(jī)構(gòu)、眾籌網(wǎng)站和個人投資主體為主。目前資本涌入的主要方向是民宿,由于供給相對不充分,民宿案例中常??吹椒浅A裂鄣慕?jīng)營數(shù)據(jù)和融資數(shù)據(jù)。眾籌數(shù)據(jù)表明資金正在快速涌入這個行業(yè),從一個側(cè)面反映了行業(yè)產(chǎn)能大概率正急劇增加。
產(chǎn)業(yè)要素的升級
在住宿供給上,實現(xiàn)了從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村民宿的升級。由設(shè)計師設(shè)計、脫胎于鄉(xiāng)村老宅的民宿正在取代農(nóng)民自己改造的農(nóng)家院落成為鄉(xiāng)村旅游的住宿新寵。
在休閑供給上,實現(xiàn)了從采摘園到市民農(nóng)園的升級。從簡單的以采摘為主的鄉(xiāng)村體驗,進(jìn)化到全面體驗享受農(nóng)業(yè)勞動過程樂趣的市民農(nóng)園,更加迎合親子市場的鄉(xiāng)土教育需求。
在游賞要素上,實現(xiàn)了從民俗村到鄉(xiāng)村度假綜合體的升級。鄉(xiāng)村的旅游體驗逐漸由觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變,除了感受鄉(xiāng)村異質(zhì)性的生態(tài)和文化感知外,鄉(xiāng)村旅游越來越傾向于深度的、多元的度假體驗。
在購物要素上,實現(xiàn)了從土特產(chǎn)到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的升級。為了滿足都市人追求健康的心態(tài),鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品越來越傾向于綠色有機(jī)的種植/養(yǎng)殖方式,也更注重包裝的設(shè)計,精美的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游最有范兒的伴手禮。
平臺升級
鄉(xiāng)村旅游的初期沒有什么營銷或銷售平臺,“口碑”+“經(jīng)驗”是主要的方式。借助口口相傳來擴(kuò)大自己的影響力;運(yùn)營主體也主要是通過之前的經(jīng)驗來儲備物料,經(jīng)常會出現(xiàn)浪費(fèi)或者供不應(yīng)求的情況。
而目前以“自媒體”+“預(yù)定平臺”為主體,鄉(xiāng)村旅游的平臺已經(jīng)基本形成。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟,基于分享的各種網(wǎng)絡(luò)平臺層出不窮,鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營主體可以通過各種自媒體工具,如微信、微博、直播平臺等時時展示和推廣自己,并獲取及時的反饋來調(diào)整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。各種OTA預(yù)定平臺,例如攜程、airbnb等幫助業(yè)者提前了解市場的需求情況,讓業(yè)者可以及時調(diào)整價格、把握物料的采購數(shù)量和節(jié)奏。
中國鄉(xiāng)村旅游面臨的的三大問題
盡管經(jīng)過30多年的發(fā)展,中國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步,但目前來看仍存在著三大問題。
產(chǎn)品供給問題
從產(chǎn)品的供給層面看,目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基本已經(jīng)滿足了食宿和游樂功能,并且在一定程度上正在為游客提供更為健康的綠色產(chǎn)品。但是,隨著新中產(chǎn)階級的興起,這些基本功能已經(jīng)無法滿足市場正在升級的需求了,鄉(xiāng)村需要提供更有價值的旅游產(chǎn)品。未來的鄉(xiāng)村,應(yīng)該致力于塑造具有社交功能的場地讓情感得以安放,研發(fā)更具個性和品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來彰顯個人的身份和地位,更注重挖掘人的潛力、給予充分的自我實現(xiàn)空間。
產(chǎn)業(yè)格局問題
目前的鄉(xiāng)村旅游,雖然整體業(yè)態(tài)比較豐富,但由于運(yùn)營主體缺乏產(chǎn)業(yè)整合能力,因此并沒有最大程度地統(tǒng)籌好資源,單體項目的業(yè)態(tài)都比較單一,且同質(zhì)化情況嚴(yán)重,無法形成產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品集群。要使鄉(xiāng)村旅游項目擁有可持續(xù)運(yùn)營能力,并最大限度地實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值,鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)必須要著眼于與旅游相關(guān)的各大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建,構(gòu)建完整的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈。
資本收益問題
鄉(xiāng)村旅游項目具備旅游產(chǎn)業(yè)回收周期較長的通病,加上政府對于鄉(xiāng)村土地指標(biāo)的嚴(yán)格控制,致使社會資本不敢輕易涉足。宅基地,屬于村集體建設(shè)用地,集體建設(shè)用地及原有房屋能否成功流轉(zhuǎn),是社會資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的“瓶頸”。目前,雖然政府已經(jīng)開始在土地政策方面釋放了一些利好消息,但是鑒于鄉(xiāng)村用地仍然無法進(jìn)行交易,社會資本進(jìn)入鄉(xiāng)村仍存在較大顧慮。鄉(xiāng)村旅游需要土地、資本等要素的投入,如果農(nóng)村集體建設(shè)用地和農(nóng)房能夠合理流轉(zhuǎn),并實現(xiàn)市場化交易,那大量的資本必然會進(jìn)入鄉(xiāng)村這片價值洼地。
超越情懷,尋求合理的產(chǎn)業(yè)突圍路徑!
目前,已經(jīng)出現(xiàn)了兩個產(chǎn)業(yè)趨勢:專業(yè)化和集群化。行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一批專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),比如眾籌平臺開始孵化網(wǎng)紅民宿,預(yù)定管理平臺開始系統(tǒng)整合供應(yīng)鏈,研學(xué)機(jī)構(gòu)通過“培訓(xùn)+游學(xué)”的方式來服務(wù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)者;同時,不少機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了新的商業(yè)模式的嘗試,試圖通過集群化來增強(qiáng)抗風(fēng)險能力,這使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始出現(xiàn)分層趨勢。從趨勢來看,鄉(xiāng)村旅游的下半場,需要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+金融”的基本框架,圍繞以下四個基本點進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級:
強(qiáng)調(diào)價值體驗的產(chǎn)品供給側(cè)改革
目前的鄉(xiāng)村旅游主要還是提供以食宿為核心的功能性產(chǎn)品。而隨著新中產(chǎn)階級的興起,市場對于鄉(xiāng)村旅游更多地開始關(guān)注價值層面的體驗,這就意味著在中高端的價值體驗產(chǎn)品的供給側(cè)出現(xiàn)了巨大的缺口。因此,鄉(xiāng)村旅游需要進(jìn)行產(chǎn)品的供給側(cè)改革,同質(zhì)化、功能性為主的低端產(chǎn)品或者被淘汰或者進(jìn)行品質(zhì)化提升;新建的項目則需要圍繞升級后的消費(fèi)需求,設(shè)計各種以價值體驗為主的產(chǎn)品體系,比如書舍、文創(chuàng)空間、鄰里中心等業(yè)態(tài),將項目地當(dāng)作一個社區(qū)來營建,將游客當(dāng)作一個社群來運(yùn)營。
注重運(yùn)營端的能力培養(yǎng)
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最終將體現(xiàn)在綜合運(yùn)營能力上,不僅僅是后端對于市場的營銷,也包含前端對于資源的高效統(tǒng)籌利用上,從而實現(xiàn)項目真正的落地。目前,多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游項目仍然是以單打獨斗的姿態(tài)落地,產(chǎn)品單一,同質(zhì)化風(fēng)險大。而未來最有生命力的鄉(xiāng)村旅游項目,會以集群方式落地,聚合成多業(yè)態(tài)群落生態(tài)圈,自成閉環(huán),這對運(yùn)營主體的運(yùn)營能力提出了巨大的挑戰(zhàn),因此持續(xù)培育和強(qiáng)化運(yùn)營能力,是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。
導(dǎo)入多元主體創(chuàng)造多元價值
目前,鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營已經(jīng)由以農(nóng)戶為主體,逐步轉(zhuǎn)向家庭農(nóng)場、農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)多主體經(jīng)營轉(zhuǎn)變。這些經(jīng)營主體,大多都是資源的擁有方或投資主體,絕大部分并不具備專業(yè)的運(yùn)營能力。目前,市場上已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)化的分工機(jī)構(gòu),以民宿為例,從民宿融資平臺、管理平臺、預(yù)訂平臺、民宿學(xué)院到相關(guān)培訓(xùn)、管理、設(shè)計咨詢公司一應(yīng)俱備,甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅體驗師職業(yè)群體。鄉(xiāng)村旅游項目需要依靠專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu),并且根據(jù)資源條件、項目規(guī)模、產(chǎn)品體系的不同,來選擇和組合不同的運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
強(qiáng)化對資本的吸引力
從2016年起,資本開始涌入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域,雖然達(dá)到了39.5%的同比增長率,但并沒有超過航空旅游、體育旅游、郵輪游艇等業(yè)態(tài)的增長率;在總量上,也遠(yuǎn)不及旅游景區(qū)的投資額。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還需要大規(guī)模的資本導(dǎo)入。一方面,善用政府財政資金,充分發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用,帶動金融和社會資金更多投入農(nóng)業(yè)農(nóng)村。另一方面,鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)不斷地摸索和創(chuàng)新,不斷研發(fā)出能夠快速復(fù)制、擁有廣闊成長空間、投資回報周期短的產(chǎn)品和項目,來吸引社會資本。從日益旺盛的需求與快速發(fā)展的供給來看,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)仍存在較大發(fā)展空間。從項目角度看最重要的是要實現(xiàn):從功能層向價值層躍升;從區(qū)域角度看,最重要的是鄉(xiāng)村區(qū)域社會綜合發(fā)展和資本投入產(chǎn)出效益的平衡。