鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的現(xiàn)實窘境

1、優(yōu)美的自然環(huán)境與落后的配套設(shè)施并存

自然環(huán)境優(yōu)美、鄉(xiāng)土本色濃郁的農(nóng)村地區(qū)往往是老、少、邊、窮地區(qū)，并與貧困落后相伴隨，開發(fā)中面臨基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的顯著瓶頸，基本公共服務(wù)水平還比較低下，需要大量的資金用于啟動和完善旅游服務(wù)設(shè)施。

大部分農(nóng)村的人居環(huán)境需要大力改善，農(nóng)村老齡化、空心化程度比較嚴(yán)重。與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村文化保護(hù)和傳承以及公共文化服務(wù)長期滯后，亟待提升。

盡管目前旅游投資已成為市場熱點，景點和接待設(shè)施開發(fā)建設(shè)可以走市場化道路，只能解決旅游產(chǎn)品開發(fā)的問題，難以解決基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的問題?；A(chǔ)設(shè)施的欠缺，造成了資金和人才難以進(jìn)入，阻礙了鄉(xiāng)村的進(jìn)一步發(fā)展。

2、鄉(xiāng)村景觀的急劇破壞與鄉(xiāng)村建設(shè)的高速推進(jìn)并存

鄉(xiāng)村景觀主要由農(nóng)業(yè)景觀、植被、地貌、鄉(xiāng)村聚落、歷史和建筑遺存、鄉(xiāng)村道路等元素構(gòu)成。伴隨經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村的建設(shè)也取得很大突破，標(biāo)準(zhǔn)化帶來了效率和質(zhì)量的迅速提高，同時也在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村產(chǎn)生了“千城一面”的同質(zhì)化問題，鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土文化受到嚴(yán)重破壞，許多鄉(xiāng)村建筑照搬照套發(fā)達(dá)地區(qū)模式，丟掉了傳統(tǒng)風(fēng)格，造成了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)土文化在標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的建設(shè)手段下迅速消失。

盡管對鄉(xiāng)村旅游對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的影響始終存在爭議，但從開發(fā)的實例看，如婺源、宏村等地通過旅游方式對傳統(tǒng)村落進(jìn)行的保護(hù)性開發(fā)，促進(jìn)了舊村落的保護(hù)，并在老村的形態(tài)上還進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展;而一些缺乏旅游經(jīng)濟支持的村落，鄉(xiāng)村風(fēng)貌普遍現(xiàn)代化，原住民流失嚴(yán)重。相對而言，旅游開發(fā)更有利于古鎮(zhèn)、古村的可持續(xù)發(fā)展。

3、擴展的消費需求與同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品并存

隨著收入的不斷增加，我國旅游人次多年來均保持高速上升趨勢，旅游消費需求也正向多元化、多樣化轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品在一定程度上出現(xiàn)了供不應(yīng)求的趨勢。但目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在產(chǎn)品老化的問題，除觀光、餐飲和簡單的農(nóng)事體驗外缺乏進(jìn)一步激發(fā)旅游者消費欲望的產(chǎn)品，對農(nóng)業(yè)景觀的挖掘不夠，觀景時段、賞景方位等全景式體驗信息缺乏，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品表象化、淺薄化，要適應(yīng)現(xiàn)代旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容的更高要求還有巨大的提升空間。

總體而言，觀光游覽型和參與體驗型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展高歌猛進(jìn);而知識教育性和民俗文化型鄉(xiāng)村旅游供給不足，同質(zhì)性高;休閑康養(yǎng)型鄉(xiāng)村旅游備受關(guān)注，但由于基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)配套的限制，還處于萌芽階段。

4、高速的技術(shù)發(fā)展和普遍的信息不對稱并存

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅受到傳統(tǒng)意義上道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的制約，同樣受到信息瓶頸的制約。旅游消費是異地消費，實現(xiàn)需求向消費的轉(zhuǎn)化需要交通、氣象、住宿、票務(wù)等綜合性的服務(wù)支撐。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展本身受到地理、人才等因素的制約，隨著游客需求多樣化、個性化的特征日益明顯，傳統(tǒng)方式已無法有效解決旅游信息不對稱的問題。

一方面，使生產(chǎn)技術(shù)、運輸技術(shù)、信息技術(shù)等突飛猛進(jìn)，另一方面仍然存在普遍的旅游信息不對稱的問題，其導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游的市場失靈——大量的鄉(xiāng)村旅游資源及景點知名度過低，旺盛的旅游需求市場和一些“養(yǎng)在深山人未識”的旅游產(chǎn)品缺乏有效對接。

鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化如何融合發(fā)展?

1、無序化向有序化轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)在散落的農(nóng)家樂和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的無序發(fā)展方式升級，利用政府統(tǒng)籌規(guī)劃的優(yōu)勢，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展跟經(jīng)濟建設(shè)、社會發(fā)展、文化建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)有機融為一體，通過對鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的發(fā)展方向、發(fā)展特色的指導(dǎo)，實施鄉(xiāng)村旅游分區(qū)、分類的完整規(guī)劃體系，避免鄉(xiāng)村旅游資源無序或低水平開發(fā)。

2、規(guī)?；c精品化并進(jìn)

農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化必由之路;但在如山區(qū)、丘陵、高原等受到地理位置、特殊氣候以及一些歷史遺留問題影響的地區(qū)，目前展開規(guī)模化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營的條件還不成熟，就要因地制宜，采用精品化的路線，在量難以突破的情況下，依靠科技創(chuàng)新在質(zhì)上做文章，提升產(chǎn)品的總體價值。

3、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與特色業(yè)態(tài)并進(jìn)

加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，敢于打破農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊、餐飲垂釣等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游套路，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，呼應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)，融入當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、風(fēng)俗民情、產(chǎn)業(yè)亮點，大膽嘗試鄉(xiāng)村酒店、汽車營地等旅游新模式，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，為鄉(xiāng)村旅游快速健康發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

4、產(chǎn)業(yè)化與信息化并進(jìn)

要充分挖掘的鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值，積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，增強農(nóng)業(yè)內(nèi)涵發(fā)展效應(yīng);通過鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提高農(nóng)業(yè)附加值，帶動農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品加工、交通運輸、休閑地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要充分利用運用以物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)，降低信息成本、管理成本和流通成本。

鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的七大融合發(fā)展路徑

1、生態(tài)治理與大地景觀的融合

農(nóng)業(yè)生態(tài)治理是建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路，在生態(tài)治理的過程中，應(yīng)該將生態(tài)保護(hù)與修復(fù)和農(nóng)業(yè)景觀建設(shè)結(jié)合起來，不僅要恢復(fù)自然美，也要體現(xiàn)人工美。需要有效利用國家制定的生態(tài)補償制度，加大農(nóng)村生態(tài)恢復(fù)、保護(hù)、建設(shè)的力度，在生態(tài)恢復(fù)治理的過程中，因地制宜考慮休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、森林旅游、草原旅游、文化旅游和生態(tài)休閑度假產(chǎn)業(yè)等旅游休閑功能，以鄉(xiāng)村景觀的改善優(yōu)化鄉(xiāng)村資源結(jié)構(gòu)，提高鄉(xiāng)村地區(qū)對城市客源市場的吸引力，為鄉(xiāng)村旅游的打造和健康發(fā)展，提供良好的基礎(chǔ)條件。

在鄉(xiāng)村景觀的打造中，要把現(xiàn)代化的技術(shù)手段與景觀設(shè)計理念相結(jié)合，塑造鄉(xiāng)村生態(tài)、生產(chǎn)、生活、休閑等多種功能的景觀系統(tǒng)，用溪流河谷、湖泊、風(fēng)土民情、方言以及生活方式等要素共同打造景觀版塊多樣性、類型多樣性、和格局多樣性等景觀多樣性特征。

鄉(xiāng)村景觀的打造過程中，既要用“環(huán)境興游”、“生態(tài)興游”的觀念，兼顧農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的功能;也要在文化遺產(chǎn)的傳承和現(xiàn)代生活的便利中取得平衡，使農(nóng)業(yè)景觀成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的“鄉(xiāng)村資本”。

2、新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)土風(fēng)情的融合

鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化的結(jié)合發(fā)展，要實現(xiàn)人的新農(nóng)村和物的新農(nóng)村齊頭并進(jìn)，通過旅游帶來的資金流、信息流促進(jìn)土地要素、勞動力要素、資本要素在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮更大作用，幫助農(nóng)民向職業(yè)農(nóng)民和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。在新農(nóng)村的建設(shè)過程中，既要采用現(xiàn)代的建設(shè)技術(shù)，更要用現(xiàn)代的理念傳承和保護(hù)鄉(xiāng)土風(fēng)情，通過挖掘地域文化內(nèi)涵，將民族村寨、古村古鎮(zhèn)的有效保護(hù)與科學(xué)利用統(tǒng)一起來，發(fā)展有歷史記憶、地域特色、民族特點的旅游村鎮(zhèn)。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)要堅持規(guī)劃的引導(dǎo)，在保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的前提下推進(jìn)農(nóng)村人居環(huán)境整治，避免出現(xiàn)以地產(chǎn)為導(dǎo)向，人為建造與鄉(xiāng)村景觀隔離和與傳統(tǒng)文化背離的旅游村鎮(zhèn)。要在新農(nóng)村建設(shè)過程中，依托當(dāng)?shù)靥赜械木坝^風(fēng)貌，風(fēng)土人情，將鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與資源的可持續(xù)利用統(tǒng)一起來。

盡快在各地設(shè)立推廣鄉(xiāng)村旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定科學(xué)的評定依據(jù)。對有特殊文化價值的傳統(tǒng)村落制定保護(hù)發(fā)展規(guī)劃，把有歷史文化等價值的傳統(tǒng)村落和民居列入保護(hù)名錄，加大投入和保護(hù)力度;對于有條件發(fā)展旅游的傳統(tǒng)村落和民居，要勇于嘗試以旅游的方式賦予其產(chǎn)業(yè)功能，實現(xiàn)保護(hù)和利用的統(tǒng)一。

3、科技創(chuàng)新與旅游業(yè)態(tài)的融合

要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技來改造鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，一些沒有通油路和有線寬帶的鄉(xiāng)村，許多居民已經(jīng)開始通過手機利用移動互聯(lián)網(wǎng)，信息的交流已經(jīng)變得觸手可及。這意味著，在傳統(tǒng)意義上經(jīng)濟社會發(fā)展落后的一些鄉(xiāng)村，在信息方面能率先實現(xiàn)和外部接軌，其資源、生態(tài)、文化方面的優(yōu)勢可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)為外界所了解、所利用。旅游消費是移動消費，和移動互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合可以推動將旅游需求轉(zhuǎn)換為旅游消費，并催生出旅游電子商務(wù)、在線物流、網(wǎng)絡(luò)營銷等新業(yè)態(tài)，形成信息消費與旅游消費互相促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的格局。

新型農(nóng)業(yè)必然產(chǎn)生新型農(nóng)業(yè)景觀、新型農(nóng)業(yè)技術(shù)、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這些都可以作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新的吸引物。應(yīng)依托中心城市發(fā)展集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假、參與體驗于一體的休閑農(nóng)業(yè)和科技農(nóng)園，形成規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)揮現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化傳承等多元功能。要在一些市場潛力大，開發(fā)條件好的農(nóng)村，將旅游業(yè)培育成打造為發(fā)展新型消費業(yè)態(tài)和擴大內(nèi)需的主要力量。

實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)態(tài)的融合，要重視將目前國家積極推行的研學(xué)旅行和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合起來，圍繞超過2億的在校中小學(xué)生，依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)土資源和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施，結(jié)合農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資源，根據(jù)青少年旅行的特點予以完善和提升，建設(shè)一批研學(xué)旅行基地;進(jìn)而構(gòu)建一個相對完整的農(nóng)業(yè)旅游和鄉(xiāng)土文化研學(xué)旅行體系，這對于我國的鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級意義重大。

4、原鄉(xiāng)文化與旅游體驗的融合

要在眾多同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中脫穎而出，就需要在具象的鄉(xiāng)村事物實體上充分發(fā)揚特色原鄉(xiāng)文化，改造提升相應(yīng)的鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村氛圍和鄉(xiāng)村環(huán)境，形成當(dāng)?shù)鬲氂械泥l(xiāng)村意象。鄉(xiāng)村意象的傳承點在鄉(xiāng)民、承載點在鄉(xiāng)村、立足點在農(nóng)業(yè)，建筑風(fēng)貌、婚俗文化、特色餐飲、節(jié)慶活動等，都是原鄉(xiāng)文化的重要組成部分。在旅游過程中，只有讓游客感受到原鄉(xiāng)文化中所蘊含的價值觀，讓游客體驗到鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村活動中蘊含的生存智慧和精神世界，才能真正了解和認(rèn)識所看到的鄉(xiāng)村社會，領(lǐng)略鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，傳承鄉(xiāng)土文化的精神，體驗到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

發(fā)揮原鄉(xiāng)文化的魅力，就不能固步自封，需要吸收優(yōu)良的多元文化對傳統(tǒng)文化進(jìn)行加工和改造，結(jié)合市場需求形成文化旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游中最具原生性活力。要充分結(jié)合我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展鄉(xiāng)村文化旅游空間，利用鄉(xiāng)村的生態(tài)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，開發(fā)攝影旅游、影視旅游、采風(fēng)旅游、寫生旅游等文化旅游形態(tài)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化交流。應(yīng)建設(shè)一批特色突出、服務(wù)完善的藝術(shù)村落，吸引文藝工作者深入農(nóng)村，創(chuàng)作富有鄉(xiāng)土氣息、謳歌農(nóng)村時代變遷的優(yōu)秀文藝作品，為旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裉峁┙】涤幸妗⑾猜剺芬姷奈幕?wù)。

5、生活方式與旅游行為的融合

參與旅游活動有效地改變了當(dāng)?shù)鼐用竦膫€人效能感，從各個方面重塑從事旅游的農(nóng)民，讓農(nóng)村居民向現(xiàn)代生活轉(zhuǎn)型。旅游與生活方式的融合是雙向的，旅游消費和交流既可以激發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)活力，符合市場需求的旅游產(chǎn)品也改變著旅游者的生活方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要立足居民的需求和旅游者的需求，并通過科學(xué)的規(guī)劃將這些生活元素納入進(jìn)去形態(tài)設(shè)計到規(guī)劃中。

例如，參加灌溉、收割、采摘等農(nóng)事活動，讓游客體驗農(nóng)業(yè)勞作;通過趕集、婚俗、放水、廟會等活動，可以讓游客體驗到鄉(xiāng)村商業(yè)形態(tài);組織游客體驗如爬樹、跳雞、抬轎、打水漂等游戲活動，讓游客回顧過去自然純樸的休閑文化。同時，在繼承發(fā)揚傳統(tǒng)的時候，也要加強軟硬件建設(shè)，用培訓(xùn)班、俱樂部等活動，讓更多的居民接觸和體驗休閑生活，讓游客也能充分融入到鄉(xiāng)村生活中。

鄉(xiāng)村旅游一個潛力巨大的市場就是老年旅游，目前我國60歲以上的老齡人口已經(jīng)突破2億，約占總?cè)丝诘?4%。他們對于鄉(xiāng)村風(fēng)光和田園生活有向往，安靜生態(tài)的鄉(xiāng)村生活也更適合老年人的休閑療養(yǎng)，但基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療養(yǎng)護(hù)等配套服務(wù)制約了鄉(xiāng)村老年旅游產(chǎn)品向中高端養(yǎng)生度假產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展。伴隨農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，應(yīng)選擇一些靠近大城市，環(huán)境宜人的鄉(xiāng)村，根據(jù)老年人的生理、身體特點，用土地流轉(zhuǎn)、股份合作等方式規(guī)劃建設(shè)市場需求的老年療養(yǎng)院、度假村等設(shè)施，配套適合老年人的服務(wù)，帶動鄉(xiāng)村勞動力轉(zhuǎn)移;同時也通過與休閑療養(yǎng)游客的長期交流，改善鄉(xiāng)村居民的生活理念和生活方式。

6、公共服務(wù)與旅游服務(wù)的融合

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)落后，有巨大的新增投資需求，應(yīng)通過鄉(xiāng)村旅游這一渠道，引進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)場、休閑康樂園、農(nóng)業(yè)科普示范園等現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，整合使用政府、企業(yè)和居民的資源和資金，統(tǒng)籌利用惠農(nóng)資金加強衛(wèi)生、環(huán)保、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)旅游公共服務(wù)設(shè)施和新農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)融合發(fā)展，形成外形美、功能多、配套全的現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)體系。尤其要注意的是，如醫(yī)療、文化、環(huán)保等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)配套設(shè)施，在規(guī)劃時就要考慮到既能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，又能滿足旅游者的需求，這樣才能有效節(jié)約成本，從事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度共同推進(jìn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化。

經(jīng)過多年發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的硬件條件有了很大改善，但是服務(wù)水平離人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)還有不小的差距。鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)提檔升級，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平刻不容緩，特別是需要在政府和企業(yè)的扶持引導(dǎo)下，有組織有計劃地對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并通過“走出去”和“引進(jìn)來”相結(jié)合的方法提高服務(wù)整體水平。要充分利用 “一村一大”等國家政策優(yōu)勢，吸引旅游專業(yè)畢業(yè)生、專業(yè)志愿者、藝術(shù)和科技工作者駐村幫扶，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供智力支持。

加強農(nóng)村社區(qū)自治組織規(guī)范化建設(shè)，特別要注重社區(qū)參與和發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等非政府組織的作用，積極支持村內(nèi)公益事業(yè)建設(shè)與管護(hù)。推行合作式、訂單式、托管式等服務(wù)模式，扶持一批農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)結(jié)合的企業(yè)組織進(jìn)入鄉(xiāng)村。大膽嘗試?yán)谜徺I公共服務(wù)的方式，引進(jìn)為農(nóng)村居民和游客提供休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的“公益性服務(wù)”。在發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的同時，扎實推進(jìn)村級公共服務(wù)和社會管理，提升農(nóng)村社會文明程度，讓農(nóng)村成為農(nóng)民安居樂業(yè)、旅游者輕松愜意的美麗家園。

7、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與旅游商品的融合

要提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的溢價能力，就需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕烟厣r(nóng)產(chǎn)品、民間手工藝品等特產(chǎn)包裝成旅游商品，抓住城鎮(zhèn)化背景下食品消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的契機，將創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重點任務(wù)。目前，鄉(xiāng)村旅游商品的同質(zhì)性強，要得到消費者接受認(rèn)可，就必需立足各地的資源優(yōu)勢和文化背景，發(fā)揮特色農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，引入現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、營銷方式，研制和開發(fā)具有地域文化特色、技術(shù)含量高、攜帶方便的鄉(xiāng)村旅游商品系列，滿足不同層次旅游者的購物需要。

要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品到旅游商品的轉(zhuǎn)化，還需要完善鄉(xiāng)村旅游商品供銷銷售體系，各地應(yīng)組織篩選一批具有突出鄉(xiāng)土特色、市場競爭優(yōu)勢明顯的農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品進(jìn)行重點扶持。積極對接所在各地的旅游商品推薦名單，策劃發(fā)展一批“鄉(xiāng)村旅游必購商品”，推進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品超市、旅游購物街等商品銷售點在旅游交通主干線沿途、重點旅游景區(qū)的合理布局。要結(jié)合旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展勢頭，帶動農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)服務(wù)的同平臺銷售，提高農(nóng)村電子商務(wù)的普及率和使用率。

從鄉(xiāng)村的發(fā)展上來講，未來鄉(xiāng)村的功能應(yīng)該是綜合的，能為城市提供多功能的服務(wù)，而鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化融合發(fā)展，則有條件成為帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟優(yōu)化、保護(hù)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)、建設(shè)宜居宜業(yè)新農(nóng)村的主要動力。