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北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》專欄作家
如今,以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)正成為主流。鄉(xiāng)村旅游要適應(yīng)發(fā)展形勢,從資源開發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉(zhuǎn)變,按照營銷、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的反向路徑發(fā)展項(xiàng)目。
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)怎么做
鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)意、市場營銷是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必備的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。
近些年,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不停擴(kuò)大、業(yè)態(tài)類型不停增多,但大多根據(jù)資源開發(fā)的模式,沿著先設(shè)計(jì)、再創(chuàng)意、最后營銷的路徑開發(fā)項(xiàng)目。由于專業(yè)化水平不停提升,設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、營銷往往需由三個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,加之團(tuán)隊(duì)之間不易融合協(xié)作,導(dǎo)致許多項(xiàng)目有“資源無產(chǎn)物”或“有產(chǎn)物無市場”,消費(fèi)者認(rèn)可度不高、謀劃效益較低。
如今,鄉(xiāng)村旅游開發(fā)市場定位越發(fā)精準(zhǔn),鄉(xiāng)村旅游要順應(yīng)生長形勢,由資源開發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉(zhuǎn)變,根據(jù)營銷、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的反向路徑開發(fā)項(xiàng)目。
首先,要有助于將被動(dòng)渠道營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的社區(qū)營銷和更低的營銷成本。其次,有助于引導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)方面與旅游需求相結(jié)合,促進(jìn)一體化發(fā)展。三,有助于樹立旅游形象,構(gòu)建區(qū)域品牌,促進(jìn)提檔升級(jí)。由此,鄉(xiāng)村旅游的營銷理念就顯得尤為主要。具體而言,應(yīng)在受眾、主題、內(nèi)容、載體、深化五個(gè)維度予以關(guān)注,并將其貫穿在項(xiàng)目開發(fā)始終。
一是要聚焦小眾化群體。
在信息爆炸的情況中,傳播呈現(xiàn)“去中心化”趨勢,小眾流傳的黏性和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢愈發(fā)凸現(xiàn),面向公共的渠道營銷正在向社群營銷轉(zhuǎn)變,由此供需雙方可以深入相同,構(gòu)建精密關(guān)系,實(shí)現(xiàn)心理層面的深度契合與融會(huì)。近些年,旅游市場日益細(xì)分,鄉(xiāng)村旅游同樣要精準(zhǔn)定位于細(xì)分市場,深刻明白特定需求主體,并為之締造價(jià)值。
二是要嵌入消費(fèi)者價(jià)值觀。
隨著消費(fèi)的升級(jí),產(chǎn)品的價(jià)值從具體到抽象,從真實(shí)到虛擬,營銷開始與消費(fèi)者的生活方式和生活條件聯(lián)系起來,使其成為具有特殊意義,情感和文化意義的標(biāo)簽。鄉(xiāng)村旅游是情緒性、審美性、心理性價(jià)值含量較高的產(chǎn)物,游客的本質(zhì)需求往往是內(nèi)在的精神層面的要求。因此,要讓游客的精神需求找到表達(dá)的出口,或是生活態(tài)度、或是理念主張、或是情感訴求、或是審美趣味、或是個(gè)性彰顯。游客在明白、認(rèn)同后,會(huì)大大增添對(duì)產(chǎn)物的認(rèn)可度和忠誠度。
三是要迎合旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
消費(fèi)者傾向于接受與其狀態(tài)一致的新信息,并拒絕與其經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)不一致的內(nèi)容。因此,營銷要聯(lián)合產(chǎn)物的內(nèi)在品質(zhì),將消費(fèi)者已經(jīng)存在但未曾言說的心理期待挖掘和出現(xiàn)出來。旅游動(dòng)機(jī)是游客對(duì)旅游的心理期待,主要包括消除壓力、平靜身心、休養(yǎng)身體的自然性念頭,憧憬和追求新穎事物的探新求異念頭,知足社交、自我完善的社會(huì)性念頭。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重旅游動(dòng)機(jī),開發(fā)源自農(nóng)村生活和農(nóng)村生活的產(chǎn)品,以取代和彌補(bǔ)城市化的不足。
四是要進(jìn)行故事營銷。
故事營銷是一種通過故事情節(jié)的鋪墊,使受眾在潛意識(shí)中形成產(chǎn)品形象,進(jìn)而影響和吸收認(rèn)知的營銷方法。講述營銷的故事,把消費(fèi)者作為主要角色,在非語言工具的幫助下,合理地嵌入有影響力的外部話題,使快樂快樂地融入產(chǎn)品中。鄉(xiāng)村旅游要以游客作為主人公營造體驗(yàn)場景,用更貼近生涯的故事情節(jié)將各種產(chǎn)物串聯(lián)起來,賦予產(chǎn)物人格化特征,使之鮮活更有生命力。
五是要讓游客參與其中。
消費(fèi)者是信息的生產(chǎn)者和傳播者,由消費(fèi)反饋到產(chǎn)品端響應(yīng)的生產(chǎn)成為深化與消費(fèi)者關(guān)系的重要。消費(fèi)者介入水平越深,對(duì)產(chǎn)物的估值就會(huì)越高。因此,鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要建立獲取游客愿望、想法,體會(huì)態(tài)度、情感的溝通機(jī)制,重視游客的主體性和創(chuàng)造性,使其參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的過程中,最終建立與游客長期合作相互信任的關(guān)系。