鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求旺盛、富民效果突出、發(fā)展?jié)摿薮?，一直被視為新時(shí)期居民休閑度假旅游消費(fèi)的重要方式，同時(shí)也肩負(fù)著促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的重要力量。近年來(lái)，隨著人們收入水平的快速提升，旅游尤其是鄉(xiāng)村旅游正成為發(fā)生頻次極高的旅游行為，特別是圍繞城市周邊開(kāi)展的周邊游、農(nóng)家樂(lè)等形式正普遍存在于全國(guó)各地。

根據(jù)文旅部發(fā)布的《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測(cè)報(bào)告(2019年上半年)》顯示，2019年上半年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億次，同比增加10.2%;總收入0.86萬(wàn)億元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)886萬(wàn)人，同比增加7.6%。

鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)，各大旅行社也紛紛開(kāi)辟新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，農(nóng)家樂(lè)、民俗村、古村落、鄉(xiāng)村度假村等特色產(chǎn)品層出不窮。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，途牛有關(guān)“鄉(xiāng)村”、“農(nóng)家樂(lè)”、“鄉(xiāng)村度假”等關(guān)鍵詞的搜索量相比2017年增長(zhǎng)了30%。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的咨詢量、預(yù)訂量也在持續(xù)上升。

不過(guò)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，目前還存在著如產(chǎn)品形式比較單一缺乏特色、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重;部分地區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)化品牌性差等諸多問(wèn)題?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

一、目前大多數(shù)政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游層面理解不深，概念混亂。

旅游業(yè)嚴(yán)重降低了鄉(xiāng)村旅游的豐富性，并掩蓋了很多其他類型的鄉(xiāng)村旅游。這其中又包含許多以單純的農(nóng)業(yè)觀光為主的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)層面，有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，影響了產(chǎn)品的吸引力。

二、資源開(kāi)發(fā)各自為政。

由于人才的缺乏，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中普遍存在各自為政的現(xiàn)象，資源與資金沒(méi)有形成有效的合力，鄉(xiāng)村旅游普遍存在規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開(kāi)發(fā)，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游處在“吃農(nóng)家、住農(nóng)家”的粗放階段，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)以及對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對(duì)農(nóng)村其它資源的開(kāi)發(fā)和利用。

三、鄉(xiāng)村旅游缺乏合理有效的規(guī)劃和策劃。

由于資金缺乏和意識(shí)不足，在缺少策劃規(guī)劃的情況下，依葫蘆畫瓢，立馬開(kāi)工，開(kāi)發(fā)中只重規(guī)模，不講質(zhì)量，粗制濫造，許多鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在較大盲目性，只考慮當(dāng)前，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，有的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)本身就是一種破壞。此外部分鄉(xiāng)村在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)人工痕跡過(guò)于明顯，城市化傾向嚴(yán)重影響到鄉(xiāng)村旅游的特色。

四、各地方開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特色少、雷同多。

目前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游主要集中在休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民俗資源的開(kāi)發(fā)還不夠重視。鄉(xiāng)村旅游過(guò)分的依賴農(nóng)業(yè)資源，缺乏文化內(nèi)涵，地域特色文化不突出，開(kāi)發(fā)模式單一。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少特色產(chǎn)品，整體水平偏低，配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象。

五、專業(yè)人才非常匱乏。

目前，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和研究均處于較低層次上，精英人士外流導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)管理人員相對(duì)較少，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。在實(shí)際的農(nóng)村旅游經(jīng)營(yíng)中，許多農(nóng)村旅游區(qū)由村干部或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民管理。鄉(xiāng)村旅游管理人員和農(nóng)民旅游意識(shí)亟需加強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展與低素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員和從業(yè)人員相矛盾，鄉(xiāng)村旅游處于粗放經(jīng)營(yíng)形成輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性物循環(huán)中，這也制約了現(xiàn)代中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

為了進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展，未來(lái)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。

第一，在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，要通過(guò)增加農(nóng)民參與度的方式來(lái)保護(hù)農(nóng)民的利益，通過(guò)增加農(nóng)民參與到鄉(xiāng)村旅游的自覺(jué)性和自愿性使其能夠參與決策并分享相應(yīng)收益。

第二，各地要依托本地不同的自然稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、歷史文化、發(fā)展趨勢(shì)保持原貌加以開(kāi)發(fā)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要將旅游產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行銜接以此形成一個(gè)較為完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)三產(chǎn)的融合。

第三，要盡快建立鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，這個(gè)體系應(yīng)該包括旅游度假村、旅游景點(diǎn)民俗接待戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，特色產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開(kāi)發(fā)的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)修復(fù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、效益評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)通過(guò)調(diào)查研究、適當(dāng)培訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、加強(qiáng)管理來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和品牌化建設(shè)。

第四，要利用現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)形成免費(fèi)版的政府鄉(xiāng)村旅游宣傳網(wǎng)站平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的實(shí)施運(yùn)作。同時(shí)在平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上，通過(guò)匯集大數(shù)據(jù)并設(shè)計(jì)形成有效的分析模型，以此為基礎(chǔ)使得旅游資源實(shí)現(xiàn)合理而有效的配置，同時(shí)通過(guò)景區(qū)景點(diǎn)細(xì)分、設(shè)置游客上限閾值等功能建立景區(qū)景點(diǎn)客流量實(shí)時(shí)監(jiān)控預(yù)警機(jī)制從而提高景區(qū)調(diào)度和管理水平。

最后，要通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展來(lái)挖掘鄉(xiāng)村旅游背后的鄉(xiāng)村文明，在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多方面凝練鄉(xiāng)土特色、弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化、挖掘鄉(xiāng)村記憶、保護(hù)鄉(xiāng)村原生態(tài)環(huán)境從而使得鄉(xiāng)村文明得以自然傳承和發(fā)展;同時(shí)也要引導(dǎo)和激發(fā)居民對(duì)本地區(qū)、本民族文化傳統(tǒng)和生活方式的認(rèn)同感與自豪感，以此形成自發(fā)保護(hù)鄉(xiāng)村文明的內(nèi)在動(dòng)力和長(zhǎng)效機(jī)制。