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北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
古鎮(zhèn)是一種生活方式,也是一種商業(yè)模式。15年來烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了觀光旅游、度假休閑和文化小鎮(zhèn)三個發(fā)展階段,從小鎮(zhèn)成長為名鎮(zhèn),謹(jǐn)慎平衡文化與商業(yè)的關(guān)系。烏鎮(zhèn)模式,是否可復(fù)制?
從觀光旅游起步
長三角的古鎮(zhèn)確實(shí)都很像,烏鎮(zhèn)也不例外,在保護(hù)之前,它與朱家角、周莊的建筑風(fēng)格大同小異。1999年我剛到烏鎮(zhèn)時,恰逢文保專家阮儀三教授牽頭6個古鎮(zhèn)聯(lián)合申報保護(hù),烏鎮(zhèn)起步最晚,保護(hù)基本沒有。觸目所及,就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護(hù)的只有茅盾故居,旅游業(yè)態(tài)幾乎一片空白。所以烏鎮(zhèn)的保護(hù)和發(fā)展,不是一蹴而就,或者天賦異稟,而是隨著保護(hù)理念的推進(jìn),不斷在與時俱進(jìn)。
1999年,烏鎮(zhèn)的開發(fā)保護(hù)正式開始,當(dāng)時以觀光旅游為主。我一開始先選了開發(fā)東柵,因為茅盾故居在那里,占地比較小,風(fēng)貌卻被破壞得厲害,比較適合作為試點(diǎn)進(jìn)行開發(fā),便于積累經(jīng)驗。
那時候,經(jīng)常去參觀其他古鎮(zhèn)。看得越多越明確了一點(diǎn):不能在古鎮(zhèn)上選幾個點(diǎn),光保護(hù)好一個個點(diǎn)還不夠,一定要強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)貌的保護(hù)。比如,很多古鎮(zhèn)的天際線,幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎,烏鎮(zhèn)一律采取管線地埋。所以現(xiàn)在的烏鎮(zhèn),你幾乎看不到一根錯亂的電線,視覺感覺很好。我們拆遷了一些與古鎮(zhèn)風(fēng)貌不和諧的房子。修復(fù)老建筑時,堅持用舊料恢復(fù)故居的模樣,修舊如故。對街區(qū)我們也做了調(diào)整,有些房子之間密度太高,行人走路特別擁擠,為此搬掉了7家工廠。還重新整理了水系,把曾經(jīng)填掉的河道重新疏通開來,讓水鄉(xiāng)里的水真正流動起來。烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌感由此非常強(qiáng)烈,我自認(rèn)為這個思路還是比較超前。
修完后我發(fā)現(xiàn),除了房子烏鎮(zhèn)好像沒什么東西,于是提出,把作坊請回街區(qū),比如酒作坊、布作坊等,請本地人在景區(qū)里展示手藝,這樣既可以作為一個參觀點(diǎn),也可以成為展示烏鎮(zhèn)風(fēng)貌的一扇窗。我們還修建了大型停車場、游客中心。這些做法后來被很多古鎮(zhèn)效仿采用。
烏鎮(zhèn)東柵是2000年建成的,市場反映很好,幾乎后來居上。但我們堅持不在東柵建大型酒店,也不搞夜游項目,因為那里至今還住著很多老百姓,不能太過打擾他們的生活。到了2003年,東柵1億元投資全部收回,一年營收3000萬元,這就意味著我們可以活下來了,于是開始考慮進(jìn)一步保護(hù)開發(fā)西柵。
從觀光景點(diǎn)向度假休閑中心:古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門票收入
西柵的保護(hù)開發(fā),并沒有簡單復(fù)制東柵的成功,而是選擇了走不同的道路,主要從觀光景點(diǎn)向度假休閑中心轉(zhuǎn)型。
西柵風(fēng)貌最好、最大,但離交通中心有段距離,破壞程度超過東柵,而且產(chǎn)權(quán)復(fù)雜。當(dāng)時確實(shí)有兩種做法,一種是照搬東柵,把建筑立面修復(fù)一下,就可以做觀光旅游,很多古鎮(zhèn)都這么做。另一種,要全新開拓,轉(zhuǎn)型成為度假休閑中心。為什么選擇后者?因為我覺得古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門票收入,最好的配比是門票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營收占三分之一。所以西柵的保護(hù)開發(fā)特別注重與周邊互動,注重街道的背后。目前西柵兩條街背后,依然住著當(dāng)?shù)厝恕?/p>
西柵的開發(fā),顯然更有挑戰(zhàn)性。先是搬遷。作為度假中心,需要給游客很好的體驗,安靜、休閑、舒適,而不是鬧哄哄,不搬遷根本做不到。搬遷就花去了我們9個月時間。為此,我們在西柵周邊先建了安置房如銀杏小區(qū),又建廉價房如長城公寓,再建廉租房,盡量做到讓當(dāng)?shù)乩习傩諠M意。
還有資金壓力。很多人以為西柵主要是中青旅的策劃,其實(shí)不是,中青旅直到2007年西柵開發(fā)建設(shè)好以后才入股加入。西柵10億元的投資,當(dāng)時全部靠我們公司自己貸款,壓力很大。度假中心的改造是由表及里的,不僅是看得到的外在,還有大量看不到的基礎(chǔ)設(shè)施,比如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置。當(dāng)時才2003年,我們已經(jīng)鋪設(shè)了21種管道,其中還包括寬帶網(wǎng)絡(luò),這在當(dāng)時非常超前。這樣一改就改了四年。主要是政府放手支持,否則這么大個工程很難由某家民營企業(yè)單獨(dú)完成。
2007年建成后,有人說好,也有不同聲音,擔(dān)心這些酒店沒人來住。當(dāng)時資金鏈已到極限,必須引進(jìn)資本。我們就把資本分為兩類,一類是保護(hù)性資本,比如烏鎮(zhèn)的橋、房子,屬于百分之百國資。另一類是經(jīng)營類資產(chǎn),比如酒店的經(jīng)營,與中青旅合作分成,這樣大大減輕了資金壓力。西柵開放后,第一年稅后收入3000萬,第三年9000萬,世博會那一年翻了幾倍,至今仍以每年30%的速度在增長。
文化特征是一個古鎮(zhèn)最大的個性
我漸漸覺得度假中心不能光看小橋流水,還要有文化導(dǎo)入。于是,烏鎮(zhèn)保護(hù)到了第三個階段,我稱之為向文化轉(zhuǎn)型階段。我們曾經(jīng)有句口號:“一樣的古鎮(zhèn),不一樣的烏鎮(zhèn)”。怎么避免古鎮(zhèn)的同質(zhì)化呢?小橋流水大家都一樣,區(qū)別只能是文化,文化特征才是一個古鎮(zhèn)最大的個性。于是2010年起,烏鎮(zhèn)開始向文化小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。
古鎮(zhèn)保護(hù)盡管恢復(fù)了原樣的建筑,但古鎮(zhèn)原本的生活方式,已經(jīng)不可能復(fù)原。不管有沒有開發(fā)烏鎮(zhèn),當(dāng)?shù)卦∶褚呀?jīng)發(fā)生了變化。我自己是烏鎮(zhèn)人,但我小時候的鄰居,早就不住在這兒。人們的生活方式、生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都變了?,F(xiàn)在的烏鎮(zhèn)年輕人,也喜歡網(wǎng)購,旅游愛去香港淘貨。所以傳統(tǒng)文化是古鎮(zhèn)的基調(diào),但不能局限于傳統(tǒng)不發(fā)展。我希望烏鎮(zhèn)是平臺,是一個能承接現(xiàn)代藝術(shù)、科技、文化的平臺,通過烏鎮(zhèn)的平臺,向周邊地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射,而不僅僅是旅游觀光之后,簡單的農(nóng)家樂。
“印象系列”演出的首創(chuàng)者也是我們的股東之一,曾經(jīng)說服我們做“印象烏鎮(zhèn)”,但我們認(rèn)真考慮后覺得,這不是我們的路。最后選擇了辦戲劇節(jié)以戲劇為入口,是因為它符合現(xiàn)代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節(jié),都是在小鎮(zhèn)上舉行的。一開始我也沒太大抱負(fù),就想辦一個年輕人喜歡的戲劇節(jié),即使它并不賺錢。第一年舉辦時有不同聲音,但到了今年第二屆,那一段時間80%的游客都是沖著戲劇節(jié)來烏鎮(zhèn)的,一住就是十多天。全國大專院校、藝術(shù)機(jī)構(gòu)的朋友,一下子都聚集在這兒。他們戲稱“進(jìn)了烏鎮(zhèn),都是戲劇人”。我希望烏鎮(zhèn)將來可以發(fā)揮平臺優(yōu)勢,真正成為戲劇的孵化基地。
現(xiàn)代文化引入古鎮(zhèn),反而讓古鎮(zhèn)魅力四射。比如世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間,老外們對媒體都會提一句:烏鎮(zhèn)太漂亮。旅游加文化的驅(qū)動,才能帶動整個鎮(zhèn)的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)。所以我們越是做一些與古鎮(zhèn)旅游看似不著邊的事情,烏鎮(zhèn)反而越辦越好。
今年烏鎮(zhèn)營收達(dá)10億元,迪士尼我不敢說,但除此以外其他市級景區(qū)很少能達(dá)到這個規(guī)模。單論歷史風(fēng)貌,烏鎮(zhèn)哪里比得上麗江、宏村?但我們勝在有序,勝在安靜地做商業(yè)。什么才是成功?時間是最好的回答。
烏鎮(zhèn)模式小結(jié)
首先必須要有中長期的目標(biāo),切忌急功近利。15年來,我們每年都做大量基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)的細(xì)節(jié)工作,對標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化孜孜以求。指望馬上找到一個大項目,生出一只金蛋,是不切實(shí)際的。其次,烏鎮(zhèn)不教條,而是結(jié)合自己的特點(diǎn)找到突破口。烏鎮(zhèn)從來不辦旅游節(jié),辦的是“烏鎮(zhèn)過大年”、“童玩節(jié)”、“戲劇節(jié)”?;顒右獔猿洲k,辦出特色。我們不唯上,但唯實(shí)。第三,烏鎮(zhèn)一直謹(jǐn)慎平衡文化與商業(yè)的關(guān)系。每家店鋪,開店需要遞交詳細(xì)的商業(yè)計劃,與烏鎮(zhèn)的理念不沖突,才允許經(jīng)營。不能隨意抬高物價,不能低價惡性競爭。烏鎮(zhèn)周邊也沒有大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)。
烏鎮(zhèn)當(dāng)然是一種好模式,但未必是唯一的模式。我期待古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)能誕生出更多元、更多姿的形態(tài),與大家共同探索。
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